Wie vielen anderen freien Berufen war es auch den Zahnärzten bis Ende der 1970er Jahre nahezu weltweit untersagt, Werbung zu betreiben und dies häufig – genau wie in Deutschland – durch ein eigenes Standesrecht [3, 22, 40, 48]. So sollte im Sinne einer paternalistischen Fürsorge das Wohlergehen der Patienten geschützt und einer Kommerzialisierung des Berufsstandes vorgebeugt werden [1, 24]. Jedoch befanden die obersten Gerichte in den USA als erste, dass ein solches Werbeverbot nicht nur die Rechte der Patienten, sondern auch die der Zahnärzte unzulässig einschränkt, worauf die American Dental Association im Jahr 1979 ihr Werbeverbot vollständig aufheben musste [2, 4]. Es folgte ein weltweiter Deregulierungsprozess, der in Deutschland über zwei Grundsatzurteile des Bundesverfassungsgerichts angestoßen wurde und schließlich zur Novellierung der (Muster-)Berufsordnung auf dem 105.Deutschen Ärztetag in Rostock führte. Anstelle des grundsätzlichen Werbeverbots trat eine generalklauselartige Regelung, die sich unter Verzicht von Detailregelungen auf eine allgemeine Abgrenzung von zulässiger Information und unzulässiger (d.h. irreführender, anpreisender oder vergleichender) Werbung beschränkte [1, 24, 29]. Somit wurde im Jahr 2002 auch in Deutschland dem gestiegenen Informationsbedürfnis aufgeklärter Patienten und dem zunehmenden Werbewunsch konkurrierender Zahnärzte entsprochen. Keywords: Konsumenten, Einstellungen, zahnärztliche Werbung, Deutschland, Gesundheitsmarketing